... Una alteración en las fases puede dar al traste con una prometedora venta. También conocen bien los argumentos a emplear para convencer al cliente de la necesidad de ese producto, creándosela si es que no la tiene. Para ello aprovechan motivos racionales o emocionales según sea el caso y la personalidad del comprador o del colectivo. En la venta directa cobra especial importancia “calar” al cliente en los primeros momentos y esgrimir aquellas características del producto que consigan convencerle. Si el vendedor se equivoca y argumenta el bajo precio o la economía a un comprador orgulloso, lo más fácil es que desperdicie el tiempo pues seguramente podía haberle convencido diciendo que ese producto es algo exclusivo al alcance de unos pocos. Los motivos por los que la gente se deja convencer pueden ser muy variados pero en general los expertos los dividen en los grupos racional y emocional, dirigidos respectivamente al que compra con la cabeza y al que compra con el corazón. Entre los primeros está la calidad, la garantía, la inversión para el futuro, la seguridad, etc., por poner algunos ejemplos y entre los segundos la moda, la pertenencia, la exclusividad, etc., por poner otros.
Observando la reciente campaña electoral en Madrid y los argumentos esgrimidos por los candidatos uno se da cuenta que no hay mucha diferencia con los de una venta normal; al fin y al cabo todos tratan de convencer al votante de su idea, vendiéndole la burra a cambio de una papeleta. Cada partido explota unas u otras razones según su programa o ideología.
Cuando el producto es una porquería, el vendedor ha de acudir forzosamente al engaño o espetar las razones emocionales que su ética le permita. Es por ello que las motivaciones que algunos líderes explotan se focalizan en el odio, el miedo, la envidia o la pertenencia a un colectivo que se arroga la exclusividad ya sea de la democracia o la moral. Si además el comunicador o vendedor carece de principios no dudará en tirar por tierra a la competencia echando pestes contra productos, ideas o personas.
Pero hay algo que está aún peor visto que denigrar a la competencia y que en el mundo de los vendedores representa una vergüenza para la profesión. Es el vendedor por lástima. Aún siendo la lástima una razón emocional solo funciona con productos de muy poco valor –los pañuelos en el semáforo comprados a diez veces su valor son un ejemplo–. Viendo los lagrimones de cocodrilo de Pablo Iglesias, no he podido por menos de acordarme de un vendedor al que sorprendí en medio de un charco de lágrimas rematando una subscripción cuando decía “es mi último día de prueba y sin este contrato me echan de la empresa”. Afortunadamente duró poco tiempo.